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看王智民如何用90后的思維營銷寶島眼鏡
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文章來源:中國眼鏡盒制造商   添加人:admin   添加時間:2015-04-18

臺灣寶島眼鏡董事長王智民分享了如何通過SCRM,加強品牌社會化,與消費者共舞。以下為演講實錄:

王智民:大家下午好!我今年其實不太愿意出來講,因為去年講了一堆了。我今天要分享的是說一下SCRM的事情,還有我們去年做了哪些事情。

去年對我們來講是很痛苦的一年,在整個歷史發展過程當中,從來沒有這么大的壓力,而且去年我們做了很多大動作。比如說做傳統零售的去年多多少少都有一些動作,我們也調整了傳統零售運營體系下,我們IT投入也很大,今天主要跟各位分享的是兩個很重要的議題,也是我們的一些經驗值,不管這些對各位有多大的幫助。

我們在四年前開始建一個非常龐大的培訓體系,包括我們的商品檢測中心。這是一個很簡單的介紹。這兩個實驗室培訓中心我們花了兩千多萬人民幣建設。但是沒有人知道,只有我們自己內部知道。也就是說我們寶島眼鏡體系賣的所有商品,都必須經過這個實驗室檢測通過了以后,才會放到我們線下的店。所以這個事情我們一直默默不斷的在做,傳統企業都會有這種事情。我們其實默默不斷的做很多加深我們自己企業競爭力包括企業實力的動作,但我們從來不告訴消費者,這也是我們一直以來的一種狀態,就是比較低調的做事。

后來去年邀請了很多北京互聯網的朋友,到我們這個檢測中心看,他們參觀過以后,當然非常的訝異。看到我第一句話就是說“王智民你是個豬”,我想現在大家不都想變成豬嗎,等風口就可以了。他們說不是,你是個豬八戒。我說為什么呢?他們說因為你做了那么多事情沒有人知道,所以你的寶島眼鏡線下跟你競爭對手之間的差異性,實際上大部分消費者是沒辦法感受到的。下一個問題我們要問的是產品跟服務你把它做的更好了,銷售一定會更好嗎?你確定嗎?這是傳統產業一直以來的迷失。

我經常碰到很多眼鏡供應商,在深圳,那是一個部落。很多基本上都是深圳代工的,都是國際大廠生產型的企業。他們告訴我鏡框有多難做,說我是用雷射激光雕塑出來的,整個鏡框沒有一個焊點沒有一個螺絲。我對他講,如果我今天是一個消費者,這句話叫做“關我屁事”。因為這個事情對消費者是無感的,這也是傳統產業非常重要的迷失,就是我們不斷的挖掘我們很深層的東西,但不管是我們講的內容也好,或者我們做出來的東西,跟消費者之間是沒有溝通,也沒有關聯的。

接下來想給各位看一個小的視頻,這個視頻是反應我剛剛說的那句話,如果你把產品做的更好,一定會賣的更好嗎?我有一個朋友在北京,他是一個心理學博士,是全中國最權威的,專門幫游戲廠商,還有一些委托的項目,測試消費者對他項目的感受。比如說這個項目里面就測的四個手機品牌,到底消費者使用手機品牌的時候,對那一個品牌消費的體驗喜好程度。測試完以后,這個是出來的報告,簡單跟各位分析一下,中間的軸線,分成兩種用戶,一種是年輕用戶,一是老齡用戶。四個品牌:小米、魅族、錘子、一加。總結為智能手機都是虐高齡。智能手機對高齡都是很討厭的,因為不好用。這里面表現最好的是魅族,魅族在高齡使用者里面的反饋是最好的,但在年輕人的使用者里面,注意看一下評分,也是魅族最好。所以說這個事情代表了以產品的使用體驗角度來講,魅族要好過小米。但是結果大家都知道,小米的銷售量是遠遠大過于魅族。后來我講了一句話,小米的七字真決是少了三個字。這三個字是什么你們猜?講故事。

這是一個傳統企業如果把商品做到機制,把動作做的很快樂,什么事情都對了,我們就蹲著,抱著守著。保持一種態度就是就是不給你看,那你的東西會賣的好嗎?你的業績會好嗎?

我們一直在反思我們做了那么多事情,為什么還是讓消費者無感,這是目前傳統產業,不管是零售也好、品牌商也好、制造商也好,最致命的問題就是我們讓消費者無感,因為你做了很多東西,消費者并沒有感覺到很大的差異,這些差異就讓你的企業跟你的品牌變的白開水型企業。你的公司、品牌就是一個白開水的公司,白開水的企業。

這個是傳統企業未來,不管你是商場、百貨零售或者是品牌商制造商,都是大家要反思的。

我們去年總結的就是這兩個最重要的事情,一個是未來我們跟消費者之間的溝通,必須是以內容驅動的,第二個是叫技術驅動。我想隨著經濟發展,我們現在的問題是這樣的,這已經是趨勢了。

我們內部現在思考戰略的時候,問的都是最基本的問題。比如說中國人是越來越有空還是越來越沒空?他的時間是越來越少。第二個問題是,他在他商品的選擇是越來越少還是越來越多?肯定是越來越多。因為我們中國的制造能力太強大了,所有東西只要有一點點苗頭出來,在快速增長的時候,競爭對手很快速一大票就會沖出來。

所以說未來跟消費者之間的交互,就會變成這樣。更多市場營銷的議題,明天上午會在分享更多。這是以前在傳統市場營銷的模式,我們要花三個小時跟消費者交互,引起他要買的欲望,現在3分鐘如果不搞定。現在的熱詞有多久?大概只能維持三天左右。前一陣子我看大部分的朋友還在發企業微信,還在用地一個字“duang”,我就馬上給他回復,這已經是上個月的事情了,現在沒有人duang了,不要欺負我們90后了。

所以未來消費者的信息在不斷爆炸,每天在手機上,其實我們不是在玩手機,我們是大量的收集信息。我們那么多信息進來的時候,信息的有效程度是越來越低的。所以這個是所有的企業未來在做市場營銷跟消費者之間交互跟溝通的時候,需要認真的思考,到底我們要怎么跟消費者之間溝通跟交互,這個是每個企業形成最大的議題。

去年我已經說了,從消費者的角度來講是在講痛點,人生不是永遠都是痛苦的,哪有那么多痛點,人生還有很多。 對我們來講很重要的是什么?痛點、興趣點、興奮點、利益點。這四個點可以從不同的角度切進去。比如說今天在賣蘋果的,我能從痛點怎么去切?肯定跟你說這個蘋果吃了有好處,肯定從第一點切進去。我蘋果的性價比高,你的利益點、興趣點,說我這個蘋果怎么樣怎么樣。所以每個企業未來在思考跟消費者交互的時候,至少我們內部是這樣做,我們從四個不同的緯度思考這件事情,這個內容、這個產品我們要跟消費者交互的時候,應該用什么角度切進去。

80、90后,現在已經成為消費主力了,90后還不算,現在最具有消費實力的,當然還是60、70后,因為財富是在60、70后,因為他們已經進入中年,在社會階級里面他們也是高管,他們的收入水平當然比90后高很多。所以我常說中國現在的消費者是有一個鴻溝線的,這個鴻溝線就是DC跟AC的轉換。90后的消費者是跟著手機、移動互聯網一起長大的。所以他天生就是原住民。50、60、70后,甚至一部分的80后,對互聯網的接觸點并不一定那么多。所以說你得去看你自己本身的業務模式,你的客戶群體是偏向AC還是DC,從這里面再去調整未來我們跟這些自己的核心消費者的交互要怎么做。

這就是傳統的廣告模式,從企業的角度來講我們做出一個內容,我有一個產品賣給消費者,我們找廣告公司設計一個漂亮的圖,請一個代言人,歇一歇文案,就把這個東西推給消費者。結果大部分的消費者是無感的。我不知道現場各位在做自己的官方微博和微信,你在不買大號的狀況之下。你在不強迫你員工轉發情況之下,原生消費者點擊進去跟轉發的比例有多少?你們統計過嗎?

我發現一件事,點我們任何公司官方微信和微博,頻率最穩定的,通常都是我們的競爭對手。不是消費者,因為我們競爭對手一定會關注我們的微信跟微博。所以這是以前舊的傳統做法。

未來得熱環境營銷,都是跟這些有關的。跟情感、互動、PGC、UGC怎么做,IT后臺是一個大數據的系統,消費者進來的時候開始有交互,你就開始貼標簽。這是未來得企業該做的事情。從原有的CRM系統,升級到新一個時代的SCRM系統。很多企業說我有CRM系統,但你有沒有想過,CRM系統是建立在歷史交易的數據狀態之下。就算你是做電商的,在PC互聯網的時代,你說我有很多客戶資料,是嗎?在PC互聯網時代的交易是坐在電腦前下單的,現在的消費者是走來走去的,是用移動端在下單的。你這時候以前所累積的數據跟現在的消費者習性是一致的嗎?當然是不一樣的。

所以未來最大的挑戰是如何從一個CRM系統升級到SCMR系統。這個SCMR系統就進入另外一個環節,就是強關系跟弱關系,熟悉的介紹推薦。這個模式也是一個很復雜的。

這里我再跟各位分享一下,我剛開始放《小蘋果》是有原因的。《小蘋果》這首歌大家都知道,電影《老男孩》你們知道嗎?《老男孩》跟《小蘋果》是什么關系你們知道嗎?

我跟各位講一個秘密,因為這個電影已經比較久了,這個可以說了。《老男孩》這個電影是我北京一票朋友投資拍的,他們把電影拍完殺青以后,初剪出來都是投資方會一起看,這時候這部片子叫毛片。他們在看毛片的時候,大概20個人看,看完以后每個人都想哭了。因為他們覺得投資了四千多萬拍了這個電影票房最多七千萬。后來怎么辦?因為這個預算也不是很大,推廣預算也只有一千萬。所以他們做了什么?從這一千萬里面拿出四百萬人民幣飛到韓國,找了一個團隊,這個團隊就是鳥叔的團隊。這四百多萬請鳥叔的團隊做了《小蘋果》的歌和舞。另外600萬做了一個PGC的,他們自己拍了護士版的《小蘋果》、空姐版的《小蘋果》還有很多角色扮演的《小蘋果》。然后就開始往互聯網丟,丟到第八支以后,后面就不用做了。因為全中國開始了UGC的《小蘋果》就沖出來了。因為《小蘋果》這首歌直接把《老男孩》這個電影推到2.3億。所以這種模式現在有大量的企業開始在運用。我們公司的架構現在市場營銷部門在大規模的調整。怎么樣跟消費者的交互到這個點,怎么樣開始跟一些不同的團隊,有創意的團隊合作類似的這種案例。

這個大家都知道吧,“100塊都不給我”。這個是一群小朋友們在廣州還是深圳拍出來的,如果你們回去再看這個短片的時候,你會看到一個交警拿著一個手機照相機,他是有三個軸位拍這個小短片的。結果呢,這個哥們也紅了。據我所了解的信息,他現在在廣州夜場的出場費是五萬塊一個晚上,還拍了MV。這個叫彈幕,像子彈一樣在飛。duang是怎么出來的?是為了推廣成龍大哥的電影《天將雄師》。所以現在一些比較先進的企業,他們在操作市場的時候,已經在大規模轉型了,他們關注的點是如果能很快速的引起消費者的注意力,能夠把一個事件快速炒爆,帶動后面目的性的銷售。

舌尖上的中國第一部的時候突然間火了,舌尖二開始慢后面的貨就源源不斷的銷售了。現在已經進入了主流操作模式。這是另外一種做法。這個廣告是臺灣拍的,媽媽說騎車,臺灣基本都是騎摩托車的。系統商就叫遠傳,所以未來在廣告模式、跟消費者溝通的模式,一定是你要做到能夠觸動他的情感,不管是好玩、有趣、搞笑、惡搞,或者讓他感動。只有通過這種不同的模式內容才有真正的效應。以前在廣告市場營銷行業里面說我們花的錢有一半是浪費的,但不知道哪一半是有效的。今天我覺得這50%的浪費是不夠的,我們現在大部分的市場營銷絕對浪費掉50%,因為是無效的。廣告還是這樣拼命砸,消費者今天買你的東西,你真的覺得消費者買你的東西,是因為他真的很愛你嗎?還是對你的品牌有忠誠度嗎?也許他只是方便或者沒有第二個選擇。如果更好的第二個選擇出來了,更懂得說故事的品牌出來的時候,更懂得跟消費者之間交互品牌出來以后,你的品牌就到了一邊去了。

這里分享一個我好朋友的項目,這是一個很年輕的公司,這家公司也在杭州,叫燕格格,這兩個人一直以來是做電商的。后來兩個結婚了,生了一個小孩子,這個時候這個太太以前都是工作,不希望生了小孩以后就不做事了。她還是想說出來以后創業,以前是做服裝的,所以想重新找一個品類。就跟我一個北京的朋友聊這個事,說燕窩好不好,但燕窩在淘寶上也是被打爛掉了,但他們覺得就算是被打爛的品類還是有機會做起來,后來兩個就啟動了。這個啟動的出發點只有一個,就是把燕格格包裝成企業的代言人。他一開始就說我是個職業婦女,我現在當媽媽了,但我還是不放棄我自己追求人生的夢想,與我個人的財務自由,跟我個人的成就感。所以她就開始在微博上、微信。她每天發出去的信息,她一邊在幫小孩子泡牛奶、換尿布,這是她做媽媽的工作。另外一些照片就是她在辦公室、倉庫里面在打包燕窩,接下來在微信里面形成大規模的群,因為一大堆媽媽都跟她有同樣的焦慮,跟她同樣有心力上的共鳴,所以她很快的在微信里面建了很多很大的群,也很快速的在微博上吸引了很多粉絲。三年多來,業績一路狂飆。她告訴我,每一次只要發一個她個人相關感觸的時候,所能夠帶動的銷售轉換率大概是50%,營業額多少?三年,今年3億。他是最大的燕窩單一賣家,也是最大的燕窩進口商。而且她切入的點不是說我的燕窩多便宜,他就是用一種女性職業婦女變成媽媽以后,從這個角度切入以后,再告訴所有人吃燕窩對女孩子是好的。這個就是非常成功的案例,今年也在融資,現在也在擴大團隊。

去年我做了一個很瘋狂的事,把廣告預算都砍了,我說你們都是在浪費錢。我把廣告預算都重新布置,因為廣告預算砍了,我在去年出來的比較活躍一點,到處講課。

重點要看這個,在移動互聯網的時代,這就是消費者現在運作的模式,第一個就是一定要先吸引起他的注意力。第二個,當他開始有注意力以后,他不懂他就去搜索。搜索后進入第三個環節連接,什么是連接,蔣美蘭一年前就跟我講,但這個“C(聯接)”我一直沒有想透,后來我想,這里面的內容讓你想達到的消費者讓他有共鳴感,讓他覺得這個是針對我講的,其實這個C就是聯接,就是同理心。講的內容我可以感受到,當你聯接以后,然后開始體驗,然后開始行動,購買。最后是分享,這是我目前見到最完整的。

這就是我們做的,以前我們官方微信就是這么些的,藍光鏡片,一直說對人怎么怎么不好,因為所以,所以你一定要買藍光鏡片。點擊率有多少?不會超過一百個。

我們后面節找了很多90后的寫手,開始幫我們寫很多軟文,我們風格現在是文字少一點,圖片多一點,內容最好要有一點點小邪惡。這個是我們現在整個軟問的布局,基本上朝這個方向走的。這也是我們拍的視頻。

以前我們拍的這種肯定是從學術的理論一直拍下去,這個鏡片對你有多好,眼球怎么保護。以前點播率不會超過一千,當換成這種比較活潑的視頻以后,點播率經常會超過5萬,好一點的會超過10萬。而且有長尾效應,有一段時間拿出來再丟出去的時候,點擊率會翻高的。這個視頻是去年光棍節之前我們自己內部市場部策劃的。

我們現在也是大規模的啟動,其實最大的調整是改變我們在全國事業部總經理的一些想法,總部是已經調整好了。把這種改變的信息船舶下去,變成一種企業文化,所以我常說O2O不是技術問題。是組織變革的文化問題。要把技術做好很容易的,但要讓組織里面所有人讓他知道這是一種很重大的變革,是一種文化變革的時候,這個要花的時間最長。

前面這些互動做完了,到了后面大數據,我的大數據團隊已經進來一年半了。在一年半里面我們選了幾個事業部,開始不斷的在興起。從O2O,我常常說我們內部不講O2O,是O+O,線上和線下同時存在。肯定都是大數據時代。大數據時代就是把一個消費者整個臉譜,整個精神和內容捕捉出來,盡可能形容出來,只有你比你消費者更懂他的時候,你才會更好的服務這個消費者。所以這是大數據時代非常重要的戰略。我們去年第一年打了1400多個標簽,當然這還不是很好用的標簽。而且在不同的標簽還會形成標簽的Q。可能這只是幾十組的標簽組而已。我相信在場的很多企業,包括大數據的項目早就啟動了,也在運作這方面的事情。

去年大數據標簽是很動態的東西。我剛剛也講到了CRM必須升級到SCRM,人的狀態一定是變化的。以前看到一個朋友的朋友圈總是發一些美食,到哪里玩了,最近經常發一些健康、勞逸結合,怎么樣保持身體健康是最大革命的本錢,為什么有這么大的轉換?肯定是因為他自己或者他身邊的人生病了。這種動態的轉換,不是CRM能抓住的,一定是通過SCRM數據被抓出來的。

舉個例子,我被貼了什么標簽?1969年出生、處女座、他們把我的歷史背景查過以后,給我打上了標簽,看我以前的歷史行為。包括穿著打扮。再看最近的動態標簽,處女座是原生星座,上生星座是水瓶座。后來總結給我打的標簽“變態騷”。像這種變態騷標簽的客戶哪種品類最適合?其實哈雷的客戶來找我,我可能就買了,重機車。

人的價值觀在轉變的時候,實際上SCRM做的就是這種工作,不斷的打這種標簽,讓你會員的活躍度、包括你對客戶的了解不斷加深。

這是我們大數據的整個流程,都是標準化的,跟上ERP這些系統都是一樣的,沒什么特別的。當然這些都是我們的挑戰,老客戶,存量跟增量的問題,增量從那里來,存量從哪里來,怎么樣把存量的效率和復購率提升。

到今年我們只是做到初步階段,第一期的大數據剛剛介入,接下來要進入第二期第三期,會有更多不同的測試。這是我們今年年初的時候測試的狀況。眼鏡業產業是非常低頻的產業,復購率大概是三年一次。所以我如何讓消費者提早,不要等到三年再回來,能不能變兩年、一年半再回來。所以我們但數據團隊做了這些所有的數據,看到大數據團隊寫的報告你會暈倒,因為里面都是數學模型。但重要的是我們要達到什么目的,就做了這些東西。去年的時候我們測試的基礎是在杭州,我們就針對我們數據里面的客戶,給他發了這些短信,讓他連接,我們告訴他,你已經2.08年沒有來檢查眼睛了,因為我們的建議是一年來檢查一次眼睛。所以你現在的視力報警之旅已經到84%了,這個是學360,開機就讓你看到紅線,看到就會緊張,一緊張就會想早一點回來。

這是我們整個運作的模型,從引流到連接到預約,到店到成交,成交以后的滿意度評估,到后面又推進了多少客人過來。所以大數據的整個運營模式第一個階段我們已經起到一個很不錯的效果。當然后面還有很多需要學習的。

所以我在說未來真正的互聯網營銷的模式肯定是技術加內容會很完美的結合。未來得企業,一定是很懂技術、很懂市場營銷、很懂消費者心理。而且能夠快速捕捉。不可能是一群人坐在總部的辦公室里面,決定這個江山是怎么運作的。決定消費者要什么,這個時代不是這樣子的。你還在幻想說,你就坐在辦公室就可以決定消費者要什么。那你真的是很大的錯誤,這個是宜家的案例。他線上很少發力,他還是一個傳統的線下公司。但他交互已經變了很多了。這種模式就是科技帶動場景的模擬,帶動的是情感的出發。因為宜家賣的是什么?家庭、家的感覺。

這就是我今天大致要跟各位分享的內容。我這兩年來都一直跟不同的產業溝通。尤其是北京互聯網的企業,一些投資的行業人在聊天,他們怎么看傳統企業、互聯網企業、未來得企業。后來我就總結了這一句話:傳統企業:不裝逼就不會被雷劈。

互聯網企業:不裝逼就約不上VC。

接下來大概給各位三個小小的建議,這兩年來我在調整自己公司的時候,第一個,你要對未來市場了解,一定要跟90后變成好朋友,你們有常跟90后的人聊天嗎?高管一般都不跟90后聊天。你們有跟創業的90后,尤其是一天到晚說顛覆你的90后聊過天嗎?我兩個月以前在北京遇到一個小朋友90后,也是要做眼鏡O2O,經過朋友介紹,他第一句話跟我說什么?他說我活了20幾年就是想來搞死你的。那個時候我說還好,我以為你要跟我說,我穿越整個中國就是要來睡你的。我說想搞死我的很多,你拿個號排隊吧。

但是,當然90后現在是充滿了激情。你如果住在北京,常常在中關村活動,常常參加互聯網的會議,常常參加這種會議,會發現北京億有一個非常濃厚的商業革命的氛圍。接下來真的不是被顛覆掉,真的是被革命掉。未來企業要懂下一代的消費者,你就要跟90后溝通。

最近有一批人不斷的膜拜90后,難道所有企業就跑出去說面對一群90后,閉上眼睛就讓一個90后說你來改變我的公司。可能嗎?任何哪一個年代都有1%、3%、5%的人才。你要找90后要分層次的,你找最尖銳的人聊你的收獲才會大。

其實還有一個更便利的方法,就是跟一些專門研究90后的機構合作。你們聽過青年志嗎?傳統產業都沒有。這個人是目前對80、85、90、95、00后研究最透徹的。他是現在所有國際大品牌里面指定御用的中國市場研究機構,尤其是對年輕人。

未來每一個傳統企業一定要花時間跟他們了解和溝通,因為90后是我們未來的市場,未來得消費者。

第二個事情,我還是要不斷的鼓吹,不要把IT作是買機器。前一段時間一個哥們還送我一大堆硬件,說我們買的多了。未來科技怎么樣影響你的產業,重新設計出一套流程,投資在IT,投資在移動互聯網,投資在SCRM,因為如果未來企業如果你的IT實力不夠強大的話,你肯定被顛覆掉了。

第三個,我剛剛有稍微說到,未來的轉變是一個組織里面一定有慣性的,怎么打破這個慣性,很難從內部里面打破。所以要找外面很多的小團隊,不斷的刺激你的組織,不斷刺激你的團隊。讓你自己不斷提升才能夠蛻變掉。尤其是你的企業有一定歷史、一定規模以后,你很難在自己的企業里面產生很大的突變,這是很困難的。一定要從外面刺激。這是我們這兩年來自己的一些感受。


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